Fundraising ist eine Form des Marketings. Wie beim Marketing haben Sie auch beim Fundraising verschiedene Produkte. Sie können beispielsweise Spenden für ein Projekt sammeln, für eine Einrichtung oder Maßnahme. Und wie beim Marketing müssen Sie überlegen, wie Sie Ihre Spenden-Produkte am besten vermarkten. Orientieren Sie sich dabei an den 4 P:
– Product = Produktpolitik
– Price = Preispolitik
– Place = Vertriebspolitik
– Promotion = Kommunikationspolitik.
Sehr anschaulich beschreibt diese 4 P der Band „Online-Spendenaktionen. Gezielt planen und erfolgreich umsetzen“ von Sonja Harken und Martin Hodsman (Springer Gabler 2019). Sie beschreiben die 4 P im Kontext des Online-Fundraisings folgenderma0en:
Produktpolitik
Hierfür ermitteln Sie – wie im Marketing – den Nutzen des Produkts und den USP. Vor allem beim Online-Spenden ist es wichtig, dass Sie sich an den Bedürfnissen, Werten und Motiven der Spender orientieren. Mögliche Spendermotive sind:
– Verbundenheit mit der Organisation und ihrer Arbeit
– Verantwortungsgefühl und der Wunsch, etwas zu bewirken
– moralische oder ethische Gründe
– Ausdruck der Zugehörigkeit
– der Wunsch nach Anerkennung
Wenn Sie die Bedürfnisse, Werte und Motive Ihrer Zielgruppe kennen, sollten Sie diese in der Kommunikation offen ansprechen.
Hinzu kommt im Kontext der Produktpolitik, dass die Spender in der Regel eine Affinität zum Thema haben. Außerdem können Zusatznutzen einen Anreiz bilden. Solche Zusatznutzen können sein:
– Give-aways als Dankeschön,
– die Absetzbarkeit der Spende und
– wenn es sich um eine Anlassspende handelt sie die Entlastung bei der Suche nach einem Geschenk und die Sicherheit, dass die Spende genau das ist, was sich der Anlassgeber gewünscht hat.
Wenn diese Möglichkeiten für Ihre Zielgruppe interessant sein könnte, kommunizieren Sie diesen Zusatznutzen.
Preispolitik
Auch diesen Faktor kennen Sie aus dem Marketing. Beim Fundraising geht es darum, dem potenziellen Spender Orientierung im Hinblick auf die Spendenhöhe zu geben. Denn viele Spender sind da unsicher. Hilfe bieten zum Beispiel Angaben, was mit welchem Betrag erreicht werden kann. Nennen Sie konkrete Maßnahmen: eine Impfung kostet 2 €, ein Schulbesuch für einen Monat 10 €, Essen für eine vierköpfige Familie für einen Monat 40 € … Alternativ können Sie auch beziffern, wie teuer ein Projekt ist, das Sie über Spenden finanzieren wollen, wie beispielsweise der Bau eines Brunnens oder eines Schulgebäudes, die Ausstattung einer Krankenstation mit medizinischem Gerät.
Ebenfalls zu dieser Aufgabe „Preispolitik“ gehört die Entscheidung, wie die Spende überwiesen wird. Wählen Sie hier eine Bezahlmethode, die den Nutzungsgewohnheiten der Spender entspricht. Beim Online-Fundraising sollte dies eine digitale Bezahlform sein, beispielseise via Kreditkarte oder PayPal.
Vertriebspolitik
Hierunter versteht man Ort, an dem das „Spendenprodukt“ erworben werden kann. Das kann die eigene Website sein, auf einer Spendenplattform wie Betterplace oder auf Facebook. Die verschiedenen Vertriebswege haben Vor- und Nachteile. Die wichtigsten habe ich einmal in dieser Tabelle zusammengefasst:
| Website | Spendenplattform | ||
| Vorteile | Unternehmen hat umfassenden Einfluss auf Erscheinungsbild und Inhalte | – Mehr Sichtbarkeit im Internet – geringer Aufwand – Auch potenzielle Spender, die die Organisation bisher noch nicht kannten, werden auf sie aufmerksam | – Organisation erreicht eine bereits von der Organisation begeisterte Zielgruppe – die eigenen Fans –, die wiederum über ihr Netzwerk ganz leicht die Reichweite deutlich erhöhen – direkte Interaktionsmöglichkeiten |
| Nachteile | – Mithilfe von PR- und Marketingmaßnahmen müssen die potenziellen Spender auf die Organisation und ihre Projekte aufmerksam gemacht werden – Die Organisation braucht entsprechende Tools zur Einbindung der Spendenformulare in die Website. | – Nur begrenzte Möglichkeiten der Selbstdarstellung – Spenden geht zuerst an die Plattform; die Organisation erhält keine Kontaktdaten von den Spendern und hat somit keine Möglichkeit zur Spenderbindung | Das Spendengeld geht erst einmal an Facebook; die Organisation bekommt keine Informationen über und Kontaktdaten von den Spendern, so dass keine Kontaktpflege zum Bindungsaufbau möglich ist |
Kommunikationspolitik
Ganz gleich, welche Zielgruppe Sie ansprechen, welches Spendenprodukt Sie vermarkten wollen und welchen Vertriebskanal Sie nutzen: Von der Kommunikation hängt der Erfolg Ihres Fundraising-Projekts ab.
Nutzen Sie Ihre Kommunikationskanäle und -instrumente. Diese reichen von der Website über Ihren Newsletter bis hin zu Social Media, von Plakaten über Freianzeigen in Printmedien bis zu Flyern und Broschüren, von Google-Anzeigen bis zu Social Media-Werbung, von Influencer Marketing bis zur Pressearbeit. Denn nur, wenn die potenziellen Spender von Ihrer Organisation und Ihrer Arbeit erfahren, besteht die Chance, dass sie zu Spendern werden. Auch, wenn Sie Online-Fundraising betreiben: Nutzen Sie auch Ihre Offline-Kanäle. Denn Sie können nicht scher davon ausgehen, dass Sie alle potenziellen Spender auf digitalem Weg erreichen.
Sie sehen: Die Unterschiede zwischen zwischen Marketing und Fundraising sind eigentlich gering. Wenn Sie beim Online-Fundraising in die Tiefe einsteigen wollen, empfehle ich Ihnen den eingangs erwähnten Band zu „Online-Spendenaktionen von Sonja Harken und Martin Hodsman. Hierin werden die 4P und die Nutzungsmöglichkeiten der Kommunikationskanäle nochmals vertiefend dargestellt.