Kürzlich erhielt ich eine Pressemeldung zur Prüfung und Korrektur. Obwohl der Verfasser ein erfahrener Marketing-Profi war, hatte er mehrere Fehler gemacht. Das hat mir deutlich gezeigt: Auch Profis und alte Hasen werden von Pressemeldungen vor besondere Herausforderungen gestellt und sind vor Fehlern nicht geschützt.
Damit Sie nicht in die Fehlerfalle tappen, stelle ich Ihnen die fünf Haupt-Fehler von Pressemeldungen vor:
Fehler 1: Umständliche Headline in ganzen Sätzen und ohne Fokussierung
Formulieren Sie als Überschrift keine vollständigen Sätze, sondern fokussieren Sie sich auf die ein oder zwei Schlüsselbegriffe Ihres Themas und machen Sie daraus eine knappe, knackige Headline.
Fehler 2: Nicht mit dem aktuellen Aufhänger starten
Vor allem, wenn Unternehmen stolz auf eine Tradition sind, ist die Versuchung groß, an die vielen Erfolge anzuknüpfen und das Thema der aktuellen Pressemeldung in diese Tradition zu stellen. Das jedoch wäre fatal, denn für die Medien ist Aktualität ein zentraler Nachrichtenfaktor. Was neu ist, hat große Chancen die Hürde in die Berichterstattung zu nehmen.
Fehler 3: Beliebige Informationen in Zitate setzen
Pressemeldungen sind sachlich und objektiv. Das macht es Unternehmen schwer, eigene Positionen oder Wertungen zum Ausdruck zu bringen. Hilfestellung bieten Zitate. Zitate in Pressemeldungen dienen dazu, eine Meinung zum Ausdruck zu bringen, etwas zu bewerten oder eine Aussage zu pointieren. Vor allem, wenn Zitate kurz und knackig eine Meinung auf den Punkt bringen, werden sie gerne als Headline genutzt. So bekommt Ihre Meinung einen besonderen Stellenwert.
Fehler 4: Unwichtiges vor Wichtigem nennen
In Pressemeldungen steht das Wichtigste am Anfang. Im Verlauf des Textes nimmt die Relevanz der Informationen immer weiter ab. Das heißt: Die Informationen, die am unwichtigsten sind, stehen ganz am Ende. Sollte die Pressemeldung also eins zu eins übernommen, aber gekürzt werden, würden nur Informationen entfallen, die ohnehin nicht so wichtig sind.
Denken Sie immer aus der Sicht der Leser. In unserem Fall bedeutet dies: Für die Interessenten ist es beispielsweise wichtiger zu erfahren, was sie einsenden sollen oder was sie gewinnen können als die Adresse zu erfahren, an die sie die Unterlagen senden sollten.
Fehler 5: Falsche Begrifflichkeiten
In Pressestellen und Marketingabteilungen geht es meist hoch her. Alles muss immer ganz schnell gehen. Die Gefahr ist jedoch, dass dann nicht so sauber formuliert wird. Beim Empfänger kommt das als Nachlässigkeit und Ausdruck geringerer Wertschätzung an. Denn offensichtlich hat sich der Verfasser nicht viel Mühe gemacht. Ein fatales Signal.
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