Zielgruppen-Kommunikation

Überzeugende Kommunikation mit älteren Zielgruppen – darauf sollten PR- und Marketing-Verantwortliche achten

Zahlt sich Best-Ager-Kommunikation überhaupt aus?

Ein eindeutiges: Ja! Denn: Der Anteil der älteren Menschen an der Bevölkerung wird weiter wachsen. Die Bedürfnisse dieser Gruppe außer Acht zu lassen – ob in der Politik oder im Marketing – wäre fatal. Und zwar nicht nur aus quantitativen Gesichtspunkten. Die ältere Generation der Gegenwart und noch mehr die der Zukunft hat Ansprüche, bezieht Stellung und stellt Forderungen. Sie sind gesünder, mobiler und daher eine Größe, mit der man in jeder Hinsicht rechnen muss.

Welche Überschneidungen gibt es mit jüngeren Zielgruppen?

Die Grenzen zwischen Älteren und Jüngeren sind verschwommener als früher. Lebensstile und Haltungen gleichen sich immer mehr an. Das zeigt sich sehr deutlich bei den Konsumgewohnheiten oder der Mode. Zum einen hängt dies sicherlich mit der Entwicklung der Gesellschaft zusammen, die viel größere Freiheiten in der Lebensgestaltung lässt als dies früher der Fall war. Allerdings fühlen sich Ältere heutzutage auch deutlich jünger. Das gefühlte Alter liegt zum um bis zu 15 Jahre unter dem biologischen Alter.

Wie ist das Selbstbild der Älteren und was bedeutet das für die Kommunikation mit dieser Zielgruppe?

Da das gefühlte Alter deutlich unter dem biologischen Alter liegt, fühlen sich Mittfünfziger nicht als BestAger, also Menschen jenseits der 50. Auch ihr Lebensstil entspricht nicht den tradierten Vorstellungen von Menschen in diesem Alter: Früher hatte man mit Mitte 50 im Job das (Karriere-)Ziel erreicht, die Kinder waren erwachsen und das Haus war schon beinahe abbezahlt. Heute dagegen orientiert sich manch‘ einer in diesem Alter beruflich nochmals neu – gezwungenermaßen oder freiwillig. Man steuert neue Ziele an, befindet sich in einer lebenslangen Entwicklung.  Das hat auch zur Folge, dass das biologische Alter weniger Bedeutung hat als die Lebensumstände, d.h. Beruf und private Lebensverhältnisse. Für die Kommunikation mit dieser Zielgruppe bedeutet das: Die Ansprache über das Alter greift zu kurz.

Bei der Ansprache der Älteren sollte man immer auch bedenken, dass kaum eine Zielgruppe so viele Generationen umfasst und infolgedessen so heterogen ist wie die so genannten BestAger. Denn aus Marketing-Sicht werden unter diesem Kunstbegriff – bisweilen undifferenziert – Menschen zwischen 50 und 90 Jahren zusammengefasst. Generationen also, in völlig unterschiedlichen Lebensphasen mit entsprechend unterschiedlichen Bedürfnissen.

Das sind die Dos & Don’ts bei der Kommunikation mit den Älteren

Die Gruppe der über 50-Jährigen muss nochmals mindestens ebenso genau differenziert werden wie die Bevölkerung zwischen 0 und 50 Jahren. Wenn nicht sogar noch präziser, da dieser Teil der Bevölkerung noch heterogener ist. Marketing- und PR-Verantwortliche sollten sich fragen, ob sie den Mittfünfziger ansprechen wollen, der mitten im Beruf steht, joggt und im Urlaub am liebsten wandern geht oder eher den End-Siebziger, der nicht mehr so weit gehen kann? Bei der Kommunikation muss genau an der Lebenssituation angesetzt werden. Die reine Ansprache über das Alter greift zu kurz. Besser ist es, den Sinn, Wert und Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung in den Mittelpunkt zu stellen. Es sollten Lösungen angeboten und der Komfort oder Service betont werden. Wichtig ist es, pauschale Etikettierungen zu vermeiden, Argumente statt Floskeln zu bieten und glaubwürdig zu bleiben. Zur Glaubwürdigkeit gehört auch, durch die Wahl der Testimonials zu zeigen, dass man die Zielgruppe kennt. Gezeigt werden sollten authentische Personen, die nur wenig jünger sind als die Zielgruppe, also dem gefühlten Alter entsprechen.

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